Von Afrika Bambaata bis DJ Premier; Blake Baxter und Juan Atkins, DJ Jazzy Jeff und David Rodigan um nur ein paar zu nennen – die größten Götter der DJ-Szene standen auf Deutschlands Bühnen. Die alten Heroen, die den DJ-Kult nachhaltig geprägt haben. Die Helden des Hip Hops, die Begründer von Detroit Techno. Sie rockten die Locations … und auf dieser ganzen großen Party, während all der Tourneen, fand Coca-Cola seinen Platz. Coca-Cola Produkte wurden verschenkt, ausgeschenkt, plakatiert und platziert – das war Coke DJ-Culture. Nicht nur ein Projekt, sondern ein Lebensgefühl. Und das kam vor allem bei den jungen Leuten gut an. Zufall? Natürlich nicht. Hinter diesem Projekt, das Coca-Cola Anfang der 2000er ins Leben gerufen hatte, steckte ein Plan, eine Strategie: um die Marke ein Stück weit „neu zu erfinden“ …
Neu denken: Wie werden wir wieder hip?
„Wir haben in den 90ern die Clubkultur verschlafen und somit jetzt Probleme mit dem Nachwuchs!“ Mit dieser Sorge kam Coca-Cola auf die Berliner Agentur eines guten Freundes zu, mit dem ich als Selbstständiger häufig zusammenarbeitete. Ja, auch Coca-Cola macht sich Sorgen um die Zukunft. Sie hatten in den 90ern die Clubkultur verschlafen und ihre Flaschenprodukte nicht in den Clubs untergebracht. Diese Marktlücke nutzen dann andere, neuere Marken. Eine Folge war, dass die junge Zielgruppe mehr und mehr das Interesse an der Kultmarke verlor. Aber: Die junge Generation ist die Zukunft, digital und auf den Social Media unterwegs, die ist extrem wichtig!
Also fragten sich die Kreativköpfe der Agentur: Wie bekommen wir die Flasche, ob Glas oder PET, in die Clubs? Zu dieser Zeit gab es einen richtigen Hype um die Plattendreher: DJs und DJanes waren die Popstars der Gegenwart. Hier lag der Ansatzpunkt der Neuausrichtung, um die Flaschenprodukte von Coca-Cola in die Clubs zu bekommen und somit wieder interessanter für die jungen Menschen zu machen, eine Identifizierung mit der Marke möglich zu machen.
Zu diesem Zweck schickte die Agentur für Coca-Cola besagte große Namen auf Tournee. Deutschlandweit. Und zwar nicht auf die großen Bühnen, sondern eben in die hippen Clubs der Szene, verbunden mit Verträgen, die Flaschenprodukte von Coke in den Läden zu verkaufen. Bei den Veranstaltungen wurden Coke DJ-Culture Platten und CDs verschenkt, darauf exklusive Remixe des eigens dafür komponierten Coke DJ-Culture Themes, natürlich produziert von den Top-DJ-Stars. Dazu wurden Nachwuchs DJs im Rahmen eines „Rookie-Wettbewerbs“ prämiert und durften das Vorprogramm auf den Tourneen gestalten. Alles unter Coke DJ-Culture.
Doch das war noch längst nicht alles: Mit „Coke DJ-Culture on air“ entwickelte ich damals mit der Agentur eine komplette Radioshow, die einmal wöchentlich auf mehreren großen Sendern lief: Dort gab es die neuesten Hits aus der Clubszene, DJ-Mixe und Liveauftritte auf die Ohren, dazu jede Menge Backgroundinfos, News und Termine und alles richtete sich in erster Linie an ein junges, hippes Publikum.
So war Coke DJ-Culture geboren. Ein Musikkulturkonzept, das sich von anderen Brands zu der Zeit abhob, das die jungen Leute ansprach, mitnahm. Neu, cool, hip.
Neues umsetzen: Eine Frage des Vorgehens
Klar, das kostete Kohle. Aber der Erfolg gab der Idee Recht. Über sechs Jahre lief das Projekt und Coke haben sich ihr Marktsegment in den Clubs und bei den 16- bis 25-jährigen auf diese Weise zurückerobert.
Jetzt sagst du vielleicht: „Ich hab nicht so viel Geld. So eine eigene Kulturszene aufzubauen, das könnte ich mir gar nicht leisten.“ Aber was ich an dieser Erfolgsstory so beispielhaft finde, ist die Herangehensweise: Auch ein Markengigant wie Coca-Cola schaut voraus. Sie haben überlegt: Was wollen wir eigentlich? Wo stehen wir gerade? Und wo wollen wir hin?
Und dieser Punkt ist der Anfang jeder Neuausrichtung, jeder Strategie, jedes Plans und Konzepts. Guck erst mal, was du selbst willst – egal ob für dein Unternehmen oder dich als Persönlichkeit. Coca-Cola wusste, dass die Clubs des Landes zum einen ein umsatzstarkes Segment waren und zum anderen die hippen Flaschen bei den Clubgängern für Identifikation mit der Marke sorgten. Sie wollten die jungen Leute ja nicht verlieren, weil sie in Zukunft von ihnen profitieren werden. Stichwort: Social Media, Influencer Business & Co. Und deswegen handelten sie vorausschauend. Nicht indem sie jetzt auf einmal Bier statt Cola produzieren. Sondern indem sie ihr Ziel – die Clubs und das junge Publikum – anvisierten und dann tätig wurden. Ideen und Konzepte entwickeln ließen … und diese mit langem Atem umsetzten. Genau so funktioniert das mit dem „sich neu erfinden“. Nicht nur bei Getränkeherstellern. Ich habe während meiner Laufbahn als DJ, als Musik- und Videoproduzent und auch jetzt in meiner Zeit bei Gorus unzählige solcher Beispiele erlebt, begleitet und unterstützt. Und freue mich jedes Mal aufs Neue, wenn gute Konzepte so krass einschlagen.
Gerne helfen wir auch dir, dich und dein Business „neu zu denken“!
Oliver Scheffer